스놉 효과
snob effect - 어떤 상품에
대한 사람들의 소비가 증가하면 오히려 그 상품의 수요가 줄어드는 효과를 말한다.
‘스놉(Snob)’은
잘난 체하는 속물을 의미한다.
부자들은 일반 대중들이 자신의 소비 행태를 따라하는 것을 싫어한다. 여기에 적합한 용어가 있는데, 영어로
‘스놉
효과(snob effect)’라고
한다. 스놉 효과는 물건을 살 때 남과
다르게 나만의 개성을 추구하는 의사 결정 현상을 말한다. 우리나라 말로는 왜가릿과에 속하는 새 이름을 따서 ‘백로
효과’라고 한다. 스놉이란 잘난 척하는 사람을 비꼬는
말인데, 자신이 줄곧 사용하던 물건이라 하더라도 그것이 대중화가 되면 사람들이 잘 모르는 상품으로 소비 대상을 바꾸는
것이다. 마치 까마귀들이 몰려들면 백로가 멀리 떨어지려 하는 것과 같아 보인다.
1950년 미국 경제학자 하비 레이번슈타인(Harvey Leibenstein)은 타인의 사용 여부에 따라 구매 의도가
증가하는 효과인 밴드왜건 효과(Bandwagon effect)와 함께 타인의 사용 여부에 따라 구매 의도가 감소하는
효과인 스놉 효과도 같이 발표했다. 어떤
상품이 인기 있는 상품이라고 알려지면 사람들이 너도나도 사려고 하는데 이런 현상을 밴드왜건 효과라고 한다. 밴드왜건은
길거리 행사 대열에서 앞서서 행렬을 주도하는 악대차를 말하는데 보통 길거리에서 사람들은 밴드왜건을 보면 무슨 재미있는
일이 있는 줄 알고 무작정 따라가 보는 데서 유래한 용어이다. 즉, 무작정 남을 따라 하는 소비 행태를 말한다.
스놉 효과는 이와 같은 밴드왜건
효과와 반대 현상이다.
그러나 스놉 효과의 진정한 의미는 대중적으로
소비하는 제품을 사지 않는다는 것에 그치지 않는다. 스놉 효과는 비대중적인 제품에 대한
구매 효과로도 해석되기 때문이다. 간단히 말해 스놉 효과는 고급 지향적 개성 추구
경향이라고 할 수 있다.
스놉 효과는 다음과 같은 두 가지
상황에서 발생한다.
첫째, 무언가 고급스러운 제품이 시장에 처음 나왔을 때 그 제품을 신속하게 구매하는 형식으로 나타난다.
그것은 그 순간에는 그 ‘고급’ 제품을 소비하는 ‘영광’을 아무나 누릴 수 없기 때문이다.
둘째, 아무리 열광적으로 ‘찬양’하던 제품이라도 그 제품의 시장점유율이 어느 수준 이상으로 늘어나서 일반
대중이 아무나 다 사용하는 제품이 돼 버리면 그 제품을 더 이상 구매하지 않는 형식으로 나타난다. ‘아무나 다’
사용할 수 있는 제품은 영광스럽지도, 고급스럽지도 않게 느껴지기 때문이다.
그런데 이러한 스놉 효과가 아무 제품에서나 발생하는
것은 아니다. 스놉 효과는 가격이 비쌀수록, 그리고
고급품으로 인식되는 제품 중에서도 그 제품의 소비가 개인적으로 이뤄지는 경우 가장 크게 나타나는 것으로 알려져 있다.
가격이 비싼 고급품이라 해도 그 소비가 개인적으로 이뤄지지 않는 것, 그 제품을 사용하는 것이 외부에 보여주기 위한
형태로 소비가 이뤄지는 제품의 경우에는 가격이 오르면 수요가 오히려 늘어나는 베블런 효과가
발생한다.
만약 목표 시장에서 스놉 효과가 발생할 가능성이 크다고
판단되면 다음 세 가지 점에 유의해서 마케팅 계획을 수립할 필요가 있다.
첫째, 시장점유율보다는 평생가치(Life Time Value)에 집중한다. 즉, 고객 수의 확대보다는 기존 고객의
철저한 유지에 초점을 맞춰야 한다. 당장의 이익에 눈이 멀어 시장 확대에 마케팅 활동의 초점을 맞추면 어느 순간에는
기존의 고객마저 모두 떠나게 될 것이다. 나아가 어느 시점 이후부터는 새로운 고객을 늘리지 않는 정도에서 멈출 것이
아니라 새로운 고객이 더 이상 유입되지 않도록 막는 마케팅, 즉 디마케팅(demarketing)이 주요 마케팅 활동이 돼야
한다.
둘째, 가격 경쟁은 절대 피해야 한다. 가격을 낮추는 것은 두 가지 측면에서 문제를 유발한다. 보다
저렴해진 가격은 가격에 민감한 일반 대중이 그 제품을 구매하도록 만든다. 그것은 그 제품의 희소성을 낮춰 기존
구매자들을 떠나게 만들 것이다. 또한 이 시장에서는 가격이 품격에 대한 일종의 지표로 작용하므로 가격 인하가 곧
제품의 품격 하락으로 이어지기 쉽다는 점도 고려해야 한다.
셋째, 후발 사업자로서는 성공할 수 없으므로 ‘나도 한다(me too)’ 방식의 신규 사업 추진은 매우 곤란하다. 스놉 효과가 나타나는 시장은 외부에서
보기에는 수익률이 탁월하고 경쟁자도 그다지 없는 시장으로 보인다. 그러나 새로운 사업자가 시장에 참여하는 순간 시장
자체가 붕괴된다. 신규 사업자의 참여로 소비가 증가하면 스놉 효과의 나쁜 영향이 발휘돼 기존
고객들이 시장을 떠나기 때문이다. 기존 사업자는 그나마 그 순간까지 누릴 수 있었던 고수익으로 인해 투자 회수가
가능할 수 있으나 신규 사업자는 막대한 손실을 부담할 수밖에 없을 것이다.
19세기 후반과 20세기 초반에 많은 활동을 했던 미국의 제도학파 경제학자 중 소스타인 베블런(Thorstein BundeVeblen)이
있었다. 그는 저서 《유한계급론》에서 물건의 가격이 오르면 수요가 줄어드는 것이 일반적인데, 어떤 물건들은 가격이
오르면 수요가 오히려 늘어난다는 사실을 밝혔다. 값비싼 명품에서 이런 현상이 나타나는데 이를 ‘베블런
효과(Veblen effect)’라
하고 이런 특성을 가진 재화를 베블런재(Veblen goods)라고
한다.
반대로 가격이 떨어질 때 수요가 오히려 줄어드는 재화를 기펜재(Giffen goods)라고 한다. 가격이 떨어지면 대체효과에 의해 수요가
늘어나는데 가격 인하로 인해 소득이 상승하는 소득효과가 훨씬 커서 해당 재화에 대한 수요가 줄어드는 것이다. 사실
이런 경우는 매우 예외적인데 해당 상품에 대한 지출이 전체 지출에서 차지하는 비중이 커야만 이런 현상이
발생한다.
또 후진국이 선진국의 소비 양식을 모방한다든지, 저소득자가 고소득자의 소비 행태를 따라하는 것을 ‘전시
효과(demonstration effect)’라고 한다. 경제학자
뒤젠베리(Dusenberry)가
붙인 용어다. 소비는 자신의 절대 소득에 영향을 받는 것이 아니라 주위 다른 사람의 소득에 비해 자신의 소득이 어느
정도냐에 따라 상대적으로 결정된다는 것이다. 이른바 상대소득 가설이다. 전시 효과의 핵심은 다음과 같다. 사회에
하급재부터 고급재에 이르는 여러 상품이 있을 때 하급재보다는 보다 고급재를 구하려고 하는 것이 사람들의 일반적인
욕구다. 그런데 그 욕구는 사회적으로 보다 높은 지위에 있는 사람들과 접촉이 많은 사람일수록
크다.
어떤 상품을 구입하면 수요가 그 제품과 관련 있는 다른 상품으로 파급되는 경향이 있다. 이런 파급 효과로
‘디드로 효과(Diderot effect)’가 있다. 디드로는 18세기 프랑스 계몽 사상가의
집단이었던 백과전서파 철학자였다. 어느 날 디드로가 오래된 실내복을 버리고 새 실내복을 입었다. 그랬더니 왠지 집안에
있던 모든 가구들이 형편없어 보이기 시작했다. 그래서 실내복에 어울리게끔 책상을 바꿨고, 이어 서재 벽에 걸린 벽걸이
장식을 바꿨으며, 결국엔 모든 가구를 다 바꾸고 말았다. 이것을 디드로 효과라고 하는데 인테리어 업자들이 매우 좋아할
마케팅 효과라고 하겠다.